Marka stratejisi nedir, tasarımdan önce neden gelir?

“Önce strateji” lafını çok duymuşsunuzdur. Kulağa soyut gelebilir, hatta bazen tasarımı geciktiren bir ön hazırlık gibi görünür. Oysa strateji, tasarımın neye göre yapılacağını belirleyen şeydir. O yoksa tasarım, beğeniye göre yapılır. Beğeni de kişiden kişiye değişir.

Kısaca marka stratejisi

Marka stratejisi üç sorunun yazılı cevabıdır:

• Marka ne söylüyor?
• Kime söylüyor?
• Onu benzerlerinden ayıran ne?

Bu cevaplar netleştiğinde renk, yazı tipi, işaret, fotoğraf ve dil hakkındaki her karar bir ölçüte kavuşur. “Bu kırmızı güzel mi?” sorusu, “Bu kırmızı markanın söylediği şeye uyuyor mu?” sorusuna dönüşür. İkincisine cevap vermek çok daha kolaydır.

Strateji neleri kapsar?

Hizmetlerimizde marka stratejisinin altında şu çalışmalar var:

• Hedef kitle ve rakip analizi. Markanın kime seslendiği, o kişilerin nasıl davrandığı ve aynı alanda başka kimlerin ne söylediği.
• Konumlandırma. Markanın bu tabloda nerede duracağı.
• Mesaj ve iletişim dili. Ne söyleneceği ve hangi tonda söyleneceği.
• Marka mimarisi. Birden fazla ürün ya da alt marka varsa, bunların ana markayla nasıl bir arada duracağı.
• Yol haritası. Kapsam, adımlar ve takvim.
• Kreatif ve sanat yönetimi. Bütün bunların görsel bir yöne nasıl çevrileceği.

Her projede hepsi aynı ağırlıkta olmaz. Tek ürünlü küçük bir marka için marka mimarisi kısa bir not olabilir; birkaç ürünü olan bir teknoloji şirketi içinse işin merkezindedir.

Projelerimizde strateji nasıl kurulur?

İlk adım, hedefleri konuştuğumuz ayrıntılı bir görüşmedir. Ardından inceleme başlar. Bu aşamada dört şeye bakarız:

1. Hedef kitlenin davranışları.
2. Sektördeki eğilimler ve rekabet.
3. Markanın bugünkü iletişim dilinin güçlü ve zayıf yanları.
4. Mevcut marka varlıklarının (logo, renk, yazı tipi) hâlâ ne kadar işe yaradığı.

Dördüncü maddeyi atlamamak önemli. Bazı markaların elinde, değiştirilmesi değil yalnızca kurala bağlanması gereken iyi varlıklar vardır.

Öğrendiklerimizi bir yol haritasına dönüştürürüz: kapsam ve hedefler, tasarım ve geliştirme adımları, takvim ve teslim tarihleri, teknik gereksinimler ve bütçe. Bu belge projede herkesin aynı plandan çalışmasını sağlar. Tasarım ancak bundan sonra başlar.

Stratejinin tasarıma dönüştüğü yer

Misho örneği bunu iyi gösteriyor. Misho, kendi felsefesine Organic Minimalism diyen bir iç mekân stilistliği ve hediye atölyesi. Bu iki kelime projenin pusulası oldu. Monogram, malzemelerden adını alan renkler, hediye kutuları, kabartma ve tipo baskılı kırtasiye; hepsi aynı soruya cevap veriyordu: Bu, Organic Minimalism’e uyuyor mu?

Marka bugün tören ve etkinlik dekorunda tasarım odaklı, premium bir alternatif olarak konumlanıyor. Görsel kararların hepsi o konumu destekleyecek şekilde verildi.

Strateji olmadan ne olur?

Strateji olmadan da güzel bir logo çizilebilir. Ama o logo bir sonraki kararda yardımcı olmaz. Yeni bir ürün geldiğinde, bir kampanya hazırlanırken ya da web sitesi yenilenirken her şey baştan tartışılır. Strateji, bu tartışmaların büyük kısmını önceden kapatır.

Biz bu yüzden kendimizi yapı odaklı bir marka ajansı olarak tanımlıyoruz: önce strateji ve sistem, sonra tasarım. Marka stratejisi hizmetimizi ve bir projenin nasıl ilerlediğini ayrıntılı olarak anlattık.