Marka yenileme (rebranding) ne zaman gerekir?

“Markamızı yenilemek istiyoruz” cümlesi bazen bir hisle başlar: bir şeyler eskimiş gibidir, rakipler daha güncel görünür, ekip artık logoya bakmaktan sıkılmıştır. His önemlidir ama tek başına yeterli bir sebep değildir. Bir yenilemeye başlamadan önce neyin değiştiğini ve neyin yerinde kalması gerektiğini açıkça konuşmak gerekir.

Yenileme ile yeni marka aynı şey değil

Marka yenileme (İngilizcesiyle rebranding) bir yelpazedir. Bir ucunda küçük bir düzeltme vardır: renklerin netleştirilmesi, bir yazı tipinin değişmesi, logonun sadeleştirilmesi. Diğer ucunda adın bile değiştiği, her şeyin baştan kurulduğu bir dönüşüm.

Çoğu marka için doğru cevap bu ikisinin arasında bir yerdedir. İnsanların markanızı tanıdığı şeyleri korurken, artık işe yaramayanları düzeltmek.

Hangi durumlarda gündeme gelir?

Her markanın hikâyesi farklıdır. Yine de bir yenileme konuşması şu durumlardan biriyle açılabilir:

Marka bugün başka bir şey söylüyor. Şirket yeni bir alana geçmiş, ürünleri değişmiş ya da farklı bir kitleye seslenmeye başlamış. Kimlik ise hâlâ eski hikâyeyi anlatıyor.

Kimlik dağılmış. Yıllar içinde logonun birkaç sürümü, birbirine benzemeyen renkler ve her işte başka bir yazı tipi birikmiş. Kimse hangisinin doğru olduğunu bilmiyor.

Teknik sınırlara takılıyor. Logo küçük boyutlarda okunmuyor, uygulama ikonu olarak çalışmıyor ya da yazı tipi Türkçe karakterleri desteklemiyor.

Hiç kural yazılmamış. Logo var ama nasıl kullanılacağı belli değil. Bu durumda bazen yeni bir logo değil, mevcut logonun etrafında bir sistem gerekir.

Son madde önemli. Bazı yenileme taleplerinde sorun aslında logoda değil, logonun etrafında hiçbir kuralın olmamasındadır.

Neyi korumak gerekir?

Yenilemenin en hassas sorusu budur. Bir markanın yıllar içinde biriktirdiği tanınırlık değerlidir. İnsanlar bir rengi, bir biçimi ya da bir harfi markanızla eşleştirmiş olabilir. Bunları atmak, o tanınırlığı da atmak demektir.

Bu yüzden yenilemeye mevcut varlıkların dökümüyle başlarız. Projelerimizin analiz aşamasında logonun, renklerin ve yazı tipinin hâlâ ne kadar işe yaradığına bakarız. Bazıları korunur, bazıları düzeltilir, bazıları bırakılır.

Bir örnek: Taze Sepet

Taze Sepet, doğal ve yöresel lezzetler satan bir online market. İşaretinde yeşil bir “t” ile kırmızı bir “s” bir alışveriş sepeti oluşturuyor. Yenilemede bu fikir olduğu gibi korundu.

Değişen şeyler şunlar oldu: el çizimi sepet örgüsü çıkarıldı, yapraklar temiz ve dolu biçimlerle yeniden çizildi, renkler neon yeşil ve koyu kırmızıdan yaprak yeşili ve domates kırmızısına taşındı. Ardından işaretin etrafına bir sistem kuruldu: beş renk, tek kurumsal yazı tipi olarak Alegreya Sans, yaprak ve tekerlek deseni, bir fotoğraf yönü ve ambalaj, kırtasiye, sosyal medya ile web sitesi için uygulamalar.

Yani işaret yeni değil, daha sade; etrafındaki sistem de yeni bir kılavuzla yazıldı.

Yenilemeye başlamadan önce

• Markanız bugün ne söylüyor ve bu, kimliğinizin söylediğiyle aynı mı?
• İnsanlar markanızı en çok hangi öğeden tanıyor?
• Sorun logoda mı, yoksa logonun nasıl kullanıldığında mı?
• Yenileme yalnızca görünüşü mü değiştirecek, yoksa bir sistemi de kuracak mı?

Logonun yenilenmesi mi yoksa sıfırdan çizilmesi mi gerektiği sorusunu ayrı bir yazıda ele aldık. Markanızın bugününü birlikte değerlendirmek isterseniz bize yazabilirsiniz.