Marka konumlandırma nasıl yapılır?

Konumlandırma, bir markanın “biz neyiz” sorusuna verdiği cevaptan çok, “biz kimin için neyiz ve kimin yanında durmuyoruz” sorusuna verdiği cevaptır. Bir seçimdir. Seçim yapmayan marka herkese seslenmeye çalışır ve sonunda kimseye tam olarak seslenemez.

Konumlandırma neden zor?

Çünkü bir şeyi seçmek, başka bir şeyden vazgeçmek demektir. “Hem uygun fiyatlı hem premium”, “hem genç hem kurumsal”, “hem yenilikçi hem geleneksel” gibi cümleler kulağa güvenli gelir. Ama müşteri bunları okuduğunda markanın gerçekte ne olduğunu anlamaz.

İyi bir konumlandırma cümlesi kısa olur ve bir şeyi dışarıda bırakır. Onu okuyan biri, markanın kendisi için olup olmadığına hemen karar verebilir.

Nereye bakıyoruz?

Konumlandırma bir masa başı ilhamı değil, bir inceleme sonucudur. Projelerimizin analiz aşamasında dört yere bakarız.

Hedef kitle. Markanın kime seslendiği ve o kişilerin nasıl davrandığı. Neye önem veriyorlar, bir karar verirken neye bakıyorlar, markayla nerelerde karşılaşıyorlar?

Sektör ve rakipler. Aynı alanda başka kimlerin ne söylediği. Herkesin aynı kelimeleri kullandığı bir pazarda, aynı kelimeleri kullanan yeni bir marka görünmez kalır.

Markanın bugünkü dili. Şu anda nasıl konuştuğu, bu dilin güçlü ve zayıf yanları.

Mevcut varlıklar. Logo, renkler, yazı tipi, isim. Hangileri hâlâ işe yarıyor, hangileri yeni konumla çelişiyor?

Bu dört başlığın kesiştiği yerde boş bir alan ararız: markanın hem inandırıcı olduğu hem de başkalarının henüz sahiplenmediği bir yer.

Konumu tek cümleye indirmek

İncelemenin sonunda konumlandırmayı kısa bir cümleye ya da birkaç kelimeye indirmek işe yarar. Bu cümle reklamda kullanılmak zorunda değildir. İşi, sonraki bütün kararlar için bir ölçü olmaktır.

Misho bunun iyi bir örneği. Misho, iç mekân stilistliği ve hediye üzerine çalışan lüks bir atölye ve kendi felsefesine Organic Minimalism diyor. Marka bugün tören ve etkinlik dekorunda tasarım odaklı, premium bir alternatif olarak konumlanıyor. Kimlik sistemi de bu iki kelimeden başladı.

Konum tasarıma nasıl yansır?

Konum netleştiğinde görsel kararlar bir yöne kavuşur. Misho’nun sisteminde monogram, malzemelerden adını alan renkler (Aegean Soil, Wet Wood, Raw Linen, Sea Salt), hediye kutuları ve kabartma, tipo baskılı kırtasiye aynı dili konuşuyor.

Konum olmadan da güzel işler çıkabilir. Ama o işler bir arada durduğunda tek bir markadan çıkmış gibi görünmeyebilir.

Kendinize sorabileceğiniz birkaç soru

Markanızın konumunu sınamak için şunları deneyebilirsiniz:

• Markanızı tek cümleyle, sektör adını kullanmadan anlatabiliyor musunuz?
• Bu cümle, en yakın rakibiniz için de doğru mu? Doğruysa henüz bir konumunuz yok demektir.
• Bu cümle bir şeyi dışarıda bırakıyor mu?
• Ekibinizden üç kişiye sorsanız aynı cümleyi mi söylerler?

Cevaplar netse, konumlandırma büyük ölçüde hazırdır ve tasarım ona dayanabilir. Net değilse, bir sonraki logo ya da kampanya o boşluğu doldurmaya çalışacak ve büyük ihtimalle dolduramayacaktır.

Konumlandırma, marka stratejisi hizmetimizin bir parçası. Stratejinin genel çerçevesini marka stratejisi nedir yazımızda anlattık.